ECHTE PERSONALISIERUNG
ECHTE PERSONALISIERUNG IST UNSCHLAGBAR?
Außer durch noch mehr Personalisierung.
„Hallo Thomas! Wir haben heute ein ganz besonderes Angebot für Sie.“
Ach, wirklich?
Für mich persönlich?
Wie schön.
Dumm nur, dass vermutlich 20.000 andere Menschen gerade dieselbe Nachricht bekommen haben. Mit ihrem jeweiligen Vornamen natürlich.
Herzlichen Glückwunsch. Das Datenbankfeld „Vorname“ funktioniert.
Willkommen in der wunderbaren Welt der Pseudopersonalisierung.
Technisch funktioniert alles. Die Software kennt meinen Namen. Die KI formuliert höflich. Die Automatisierung verschickt zuverlässig. Nur eines fehlt gelegentlich. Ein Grund, warum mich das Ganze interessieren sollte.
Der Kunde ist mehr als ein Vorname.
Echte Personalisierung beginnt mit einer ziemlich altmodischen Fähigkeit: zuhören.
Was interessiert meinen Kunden? Was beschäftigt ihn? Was hat er bereits gekauft? Welche Erwartungen hat er? Wo liegen seine Herausforderungen? Welche Veränderung könnte für ihn gerade relevant sein?
Wer diese Fragen beantworten kann, braucht keine besonders ausgeklügelte Anrede.
Er hat etwas wesentlich Wertvolleres.
Einen Anlass, mit seinem Kunden zu sprechen.
Und einen Inhalt, für den sich das Gespräch lohnt.
Das ist der Unterschied zwischen einer Nachricht, die an jemanden adressiert ist, und einer Nachricht, die tatsächlich für jemanden gedacht wurde.
Bei Montblanc konnten wir das schon vor Jahrzehnten.
Als ich bei Montblanc tätig war, haben wir ein internationales CRM-System mit mehr als 1,5 Millionen Kundenprofilen aufgebaut. Zu einer Zeit, als man noch nicht jeden zweiten Prozess mit dem Etikett „KI-powered“ versehen konnte.
Wir mussten Daten systematisch erfassen, miteinander verknüpfen, auswerten und daraus sinnvolle Maßnahmen entwickeln.
Das war technisch aufwendig. Organisatorisch auch. Und intern keineswegs unumstritten.
Aber wir hatten eine klare Vorstellung davon, wozu das Ganze gut sein sollte.
Wir wollten unsere Kunden besser verstehen. Und dieses Verständnis wirtschaftlich nutzen.
Die damaligen Ergebnisse waren bemerkenswert:
Kontaktierte Kunden kauften bis zu fünfmal mehr.
Eine Beobachtung aus unserem damaligen Geschäft, keine allgemeingültige Erfolgsgarantie.
Aber ein ausgesprochen überzeugendes Argument dafür, dass relevante Kundenansprache wirtschaftlich etwas bewegen kann.
Das eigentliche Kapital war übrigens nicht die Datenbank.
Es war das Wissen, das wir daraus gewinnen konnten.
Und unsere Fähigkeit, damit etwas Vernünftiges anzufangen.
Den richtigen Ansprachekanal zu wählen, den richtigenZeitpunkt, die richtige Botschaft.
Alles ganz banal im Grunde, macht aber einfach fast keiner. Massenmail ist so schön bequem.
Heute kann KI fast alles. Außer von allein wissen, was wichtig ist.
Heute lassen sich Datenbestände in einer Geschwindigkeit analysieren, von der wir damals nur träumen konnten.
KI erkennt Muster, unterstützt Segmentierungen, identifiziert mögliche Kaufanlässe, liefert Prognosen und hilft, die Ansprache an unterschiedliche Kundenbedürfnisse anzupassen.
Großartig. Damit sind die technischen Hürden für echte Personalisierung erheblich gesunken.
Eigentlich müssten Kunden heute also relevanter angesprochen werden als jemals zuvor.
Stattdessen bekommen wir immer häufiger automatisiert produzierte Belanglosigkeit.
Mit korrekt geschriebenem Vornamen.
Und manchmal sogar mit einem KI-generierten Kompliment zum LinkedIn-Profil.
Wir haben die leistungsfähigsten Werkzeuge der Marketinggeschichte.
Und benutzen sie gelegentlich wie eine Serienbriefmaschine mit Doktortitel.
Das muss man erst einmal hinbekommen.
Drei Stufen. Ein gewaltiger Unterschied.
Stufe 1: Ich kenne Ihren Namen.
„Hallo Herr Müller.“
Nett. Höflich. Technisch seit Jahrzehnten lösbar.
Stufe 2: Ich kenne Ihr Unternehmen.
„Sie sind Maschinenbauer und beschäftigen 250 Mitarbeiter.“
Schon besser.
Aber was soll der Kunde mit der Erkenntnis anfangen, dass jemand seine Website gelesen hat?
Stufe 3: Ich verstehe Ihre Situation.
„Sie erweitern Ihre Fertigung. Ihre bisherigen Kapazitäten könnten dafür zum Engpass werden. Wir haben einen Ansatz, der bei genau dieser Herausforderung interessant sein könnte.“
Jetzt wird es spannend.
Denn plötzlich geht es um etwas, das für den Empfänger tatsächlich Bedeutung haben könnte.
Natürlich muss die Annahme stimmen. Gute Recherche bleibt unverzichtbar.
Das Ziel ist Relevanz. Die Technik liefert die Möglichkeiten.
Die entscheidende Kennzahl heißt Wirkung.
Natürlich kann man den Erfolg personalisierter Kommunikation an Öffnungsraten, Klicks und Reaktionen messen.
Kann man alles machen. Mich interessiert am Ende etwas anderes.
Hat der Kunde gekauft?
Ist er geblieben?
Hat sich der Wert der Kundenbeziehung entwickelt?
War die Ansprache wirtschaftlich sinnvoll?
Ein begeisterter Klick auf eine irrelevante Nachricht macht noch keinen Umsatz. Und eine Million individuell formulierte Nachrichten ergeben nicht automatisch eine Million gute Kundenkontakte. Dafür braucht es Marktverständnis, Kundenwissen, eine überzeugende Idee und die Fähigkeit, daraus die richtigen Maßnahmen abzuleiten.
KI kann bei fast jedem dieser Schritte helfen. Sie kann allerdings keine fehlende Strategie herbeizaubern.
Das ist übrigens keine neue Erkenntnis.
Schon ein guter Händler vor 2.000 Jahren wusste, welchen Kunden er womit ansprechen konnte.
Er kannte seine Stammkunden, ihre Vorlieben und ihre Kaufgewohnheiten.
Heute verfügen wir über Datenbanken, Algorithmen, KI-Agenten und nahezu unbegrenzte Möglichkeiten zur Automatisierung.
Der Grundgedanke hat sich erstaunlich wenig verändert.
Wer seine Kunden kennt, braucht weniger Streuverlust.
Wer sie wirklich versteht, braucht weniger Überredungskunst.
Und wer beides beherrscht, kann KI zu einem gewaltigen Wettbewerbsvorteil machen.
Dafür muss man allerdings zuerst verstehen, was man tut.
Echte Personalisierung ist unschlagbar.
Außer durch noch mehr echte Personalisierung.
Thomas Heinrich | SMART MARKETING
Strategie entscheidet. Alles andere ist Umsetzung.
Ihre Kundendaten können mehr.
Machen Sie etwas daraus.
Gute Kundenbeziehungen sind kein Zufall. Ich helfe Unternehmen, aus Kundenwissen, CRM und KI eine Ansprache zu entwickeln, die relevant ist und wirtschaftliche Wirkung erzielt.
Finden wir heraus, welches Potenzial in Ihren Kundenbeziehungen steckt.
